注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

你所要的信息,请收入囊中。

 
 
 

日志

 
 

解构:“兰州牛肉拉面”品牌之局  

2017-05-23 14:48:59|  分类: 常识积累 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |


解构:“兰州牛肉拉面”品牌之局

 

檀越

 

兰州牛肉面距今已有一百二十年的历史,它以“汤镜者清,肉烂者香,面细者精”的独特风味和“一清二白三红四绿”的悦目色彩赢得了国内乃至全世界顾客的好评,1999年,兰州牛肉拉面和北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子被中国烹饪协会评为三大中式快餐之一,而成为地地道道的“中华第一面”。

2008年北京奥运会,在“2008北京奥运会推荐食谱菜品展”推荐名单中,“新疆苏氏牛肉面”隆重入列。而兰州牛肉面却因为无人申报而榜上无名。

2010年上海世博会,青海省化隆回族自治县政府联合他们的牛肉面餐饮企业以“青海化隆拉面”为品牌的青海特色快餐入驻上海世博会园区的中华美食街。而兰州拉面只是由甘肃伊真餐饮有限公司以其注册的“贯贯吉”品牌附带的被拉进了世博会。

兰州牛肉拉面曾经蜚声中外,然而由于不注重品牌建设,使兰州牛肉拉面这一独特而资源性品牌一直固守在自己地方小吃的天地里,未曾有长足的发展。取而代之的是其他区域牛肉面品牌推广的异军突起。

曾几何时,每一个来兰州的外地人,最想尝一口的就是兰州拉面,不仅仅是对于一种地方特色小吃的兴趣,关键是喜欢和迷恋清汤牛肉面的那口味道,而且认为只有到兰州,才能吃到最正宗的牛肉面,这成为所有来兰州外乡人的头等大事。如果你来兰州都没来得急尝一口兰州拉面,那么所有人都认为你没有真正的到过兰州。

牛肉拉面就是兰州的一张名片,更是兰州饮食文化的代表,它是这个城市里一抹舌尖上的灵魂。

然而今天,青海新疆的一些牛肉面餐饮企业借用着兰州牛肉拉面的品牌效应在全国的许多地方生根发芽,正在合纵成为自己的品牌架构。而真正的兰州牛肉拉面品牌却躲在角落,正在黯然失色。那么如何让兰州牛肉拉面的品牌重塑,实现规模化,产业化,重新崛起,成为走向世界的“中华第一面”,或许那是一场关于品牌重构的一场漫漫长路。

 

追溯兰州牛肉拉面的历史

 

清朝初年,兰州第一家牛肉面馆月阳楼创立,供应官绅及富商。正宗的兰州牛肉面是由回族人马保子1915年始创。

当年马保子家境贫寒,为生活所迫,他在家里制成了热锅牛肉面,把煮过牛肉、羊肝的汤兑入牛肉面,其香扑鼻,大家都喜欢他的牛肉面,他突出一个清字。接着他开了自己的店,不用沿街叫卖了,就想着推出免费的“进店一碗汤”,客人进得门来,伙计就马上端上一碗香热的牛肉汤请客人喝,爽,醒胃。马保子的清汤牛肉面由此名气大振,被赠予“闻香下马,知味停车”的称誉。至于“面”,面粉则必须选择甘肃地产的新鲜高筋牛肉面专用面粉,专用面粉不仅蛋白质含量高,而且拉扯几十次不会断裂。面则可拉出大小粗细不同的面条,圆的有粗、二细、三细、细、毛细5种;扁的有大宽、宽、韭叶等。

兰州牛肉拉面是中国的传统名食,它具有“一清(汤)二白(面)三绿(香菜蒜苗)四红(辣子)五碎(牛肉)”的特征,且色香味美,誉满全国。不管是炎炎夏季,还是寒冷的冬日,一碗牛肉面下肚,用兰州话那叫一个“满服”。

兰州牛肉面吃起来清淡、爽口,价格上实惠、便宜。而且手工面拉伸起来风情万象,不论南方人,北方人,还是外国朋友, 均感觉这种手工拉面的技法精彩无比, 不可思议!还把它视之为面食艺术的一种造型表演。

兰州牛肉面是一种地方小吃,也是一种地域文化。这种文化也是兰州城市文化的一个标志。

但在海外,华人世界最为普遍、享誉最高的一种牛肉面,应属在台湾地区自己发展起来的川味红烧牛肉面,尤其是以台北市桃园街牛肉面最为有名。这里曾经出现过一二十家的川味牛肉面大王,各个“大王”毗邻而居,一字排开,声势吓人,在当年成为台北街景一奇。

台北市长郝龙斌在“2007台北国际牛肉面节”开幕式的致辞中说:“台北上自五星级酒店,下至一般级别的宾馆,大街小巷的食肆,到处都可以吃到牛肉面,说牛肉面是台北人的至爱名副其实”。

在海外通称的“台湾牛肉面”,到了美国摇身变身为“加州牛肉面”,在加拿大多伦多则更变为“孙记牛肉面”。广义地说,“牛肉面”是泛指各种以炖煮过的牛肉块为主要配料的面食,追溯其根源,一般认为都起源于兰州的牛肉拉面。

 

参差不齐的现状

 

“我是地道的兰州人,就是从小吃着牛肉面长大的。记得小时候,只要两口锅、两个缸、一百个碗,就能开牛肉面馆。”兰州裕盛实业有限公司董事长王幸军说起兰州牛肉拉面时流露出浓浓的乡情,他说,牛肉面对每一个兰州人来说都有着不凡的意义,但由于传统观念的束缚,兰州牛肉拉面企业经营者大多仍停留在“小打小闹、小富即安”的认识阶段。

对于兰州本地大多数面馆来说,大多都是小作坊经营,而且单独为政,以养家糊口为目的,就餐环境差、经营面积小、服务质量差,牛肉拉面的口感和质量也参差不齐,严重影响了兰州牛肉拉面的对外形象,致使兰州拉面遍地开花却鱼龙混杂。唯有少数几家注重品牌意识牛肉面企业:金鼎,厚粮,马子禄,牛肉面大王,双裕等在兰州本地保持着本地的口碑,代表着兰州牛肉面的本地口感和形象。

而对于走出去的一部分的牛肉拉面,也是品牌意识差,依然处于作坊式的发展传播规模,而且单打独斗,各自为政,不注重品牌建设和餐饮品牌的本土化,都打着兰州牛肉拉面的旗号,致使参差不齐的各种牌子满天飞,导致竞争力差,给兰州牛肉拉面品牌抹上许多负面的灰,好像兰州牛肉拉面一出兰州,就口感变了,味道不对了,这对兰州牛肉拉面规模化的品牌推广带来很大的形象损坏。也给一些想对外省进行加盟推广的部分兰州牛肉拉面企业带来了阻力。

致使兰州牛肉拉面在全国形成了“虽有品牌而不响,遍地开花却不香”的尴尬局面。

兰州大学经济学院副教授林珂形象的这样总结“兰州牛肉拉面走遍全国,但没有走红全国。以前的兰州牛肉拉面,可谓是‘一块面板两口锅,两条长凳一张桌。店内端面店外喋(吃),环境卫生脏乱差’。”

兰州牛肉拉面足迹已遍及世界各地,全球兰州牛肉拉面馆的总数已经远远超过肯德基、麦当劳在全球的连锁店数量总和。据统计,目前仅在全国范围内,就有5万多家兰州牛肉拉面馆,有56万余人以此谋生,年营业额近200亿元。而在诞生地兰州,这个拥有360多万人口的城市里有各类牛肉拉面馆1100多家,从业人员1万多人,年销售额达12亿元。

然而就是缺乏品牌意识和品牌综合建设,致使兰州牛肉拉面像一盘散沙任意而恣意的成长,参差不齐的布局。

兰州东方宫清真餐饮有限公司总经理马俊告诉记者,兰州牛肉拉面已经有100多年的历史了,在这个过程中,“小作坊”式的经营模式在特殊的历史时期下为兰州牛肉拉面积累了人气和口碑,为今天的兰州牛肉拉面发展打下了坚实基础。但由于兰州本地需求量大,利润也相对丰厚,所以绝大多数企业都不愿冒着风险做大企业、向外扩张,而这种经营模式由于服务滞后、环境欠佳等种种原因早已跟不上饮食行业发展的速度了。

致使本地兰州牛肉拉面企业开始固步自封,小富即安;同时也缺乏做大做强的野心。反而给其他省的一些经营牛肉面的人一个机会,大面积的走出并不同层次的开花。有人说,对于做企业的人,野心是金。而我们本地的牛肉面企业也就是观念的问题,总是不敢释放自己的野心。反而乐于享受着自己的坐井观天哲学。当然也有一些做的好的企业,比如厚粮,马兰等都在甘肃以外创出了一番天地,

其次兰州当地的政府也没有很好的去合纵连横牛肉拉面企业,更没有挖掘建设打造兰州牛肉拉面这个品牌。致使兰州牛肉拉面依然在偏于一隅的境遇里没有过大的成长。

 

省外牛肉面馆推广的风生水起

 

兰州大学经济学院副教授林珂指出“除了甘肃以外,全国其他省份,外地的牛肉拉面九成以上都是青海人在经营,这在兰州已经不是秘密了。”

兰州很多牛肉拉面企业由于满足于现状,止步于营生的念头,不愿冒风险向外发展,但青海化隆人很敏锐地发现了兰州牛肉拉面在外地的商业价值,便选择开始在外地发展牛肉拉面产业,发展起来一批,又带动下一批,就这样滚雪球式的,不断地到处开始复制,到处开始扩张,店发展的多了,他们怕再打兰州拉面的牌子会被问责,他们就很巧妙的打了一个西北牛肉拉面的牌子,后来,化隆县委县政府开始为他们的拉面大军开始注册商标,外地牛肉面的“青海制造”就形成了一个气候。

如果提到牛肉拉面的走出,那么化隆牛肉拉面人,那是牛肉拉面走出去的一个榜样。

从上个世纪80年代初开始,第一批化隆农民携家带口,初涉厦门、上海,开起清真牛肉拉面馆。世世代代没有走出过大山的化隆人在短短的一二十年年中,不仅在北京、郑州等北方城市有了立足之地,在广州、武汉、杭州、深圳等南方城市也打出了品牌。

截至2012年11月底,化隆县劳务输出人数达11.7万人(次),收入达8.1亿元,常年在外从事“拉面经济”的人员达11530户7.28万人,收入达5.6亿元。“拉面经济”收入占劳务经济总收入的69%。

那我们来了解一下化隆拉面经济产业是怎样炼成的。

当地政府认为,“工欲善其事,必先利其器”,“化隆牛肉拉面”能否在全国更好地扎好根、站稳脚,除发挥自身优势外,发展特色产业、创立品牌将成为化隆农民急需完善的一条发展之路。

2004年,化隆县在国家工商总局注册了“化隆牛肉拉面”品牌并申请专利。交付所有化隆拉面馆统一挂牌使用。蓝天、白云、青海湖、冬虫夏草等极具西北地方特色的画面和形象都出现在了“化隆牛肉面”的牌匾上,呼应了牛肉面“一清、二白、三红、四绿”的制作宗旨,即汤要清、面要白要筋、特色辣油要红润、香菜和蒜苗要鲜绿。同时还意喻着“化隆牛肉面”的独特之处在于它是由青藏高原牦牛肉、牛油、牛骨熬汤,美味可口、清而不腻。这里的牦牛吃百种草、饮矿泉水,以其为原料的“化隆牛肉面”自然也是真正意义上的绿色食品了。

着力将“化隆牛肉面”主导的“拉面经济”做强、做大。举措之一便是引导各拉面馆进行“连锁经营”,实现各连锁店商标、门面、服装、管理。走上“连锁经营”后,重在抓质量,面粉、牛羊肉等配料全部选用青海本地的特色品种,统一配送,尽可能地保持“原汁原味”。

提高档次和规模,改单一性经营为多元化灵活经营,体现西北民族特色,服务质量也要加强改进,实施“品牌战略”发挥“品牌效应”。 同青海湖、三江源、塔尔寺等旅游资源一样,成为青海一道亮丽的风景线,吸引世人目光。

此后,在全国各大中城市拉面店开展了“化隆牛肉拉面”“四统一”示范户推广和“五好经营户”争创活动,为全国各地“化隆牛肉拉面”馆统一制作颁发了“创业证书”等六个牌匾,极大地激发了拉面经济经营者的创业热情。截至2012年底,全国“四统一”示范户达900家,“五好经营户”达800家。为促进全县转移输出,相关部门已累计投入资金723万元,发放贷款近1亿元,有效解决了2300多户群众因资金缺乏而无法外出发展“拉面经济”的实际问题。

此外,全县选派了80多名工作人员,到全国65个大中城市设立了驻外办事机构,成立了30个临时党支部、34个农民工工会和拉面协会及63个“拉面经济”经纪人组织,为从事“拉面经济”的务工人员提供服务。截至目前,化隆县累计投资1840万元,对3.4万农村劳动力开展了拉面匠、厨师等工种的技能培训,为“拉面经济”输送了大量技术实用型人才,有力地促进了地方经济的发展。

甘都镇阿河滩村村委会主任韩保长说:我们村以前是个贫困村,全村只有4辆马车。现在,成了有名的“小车村”。这是国家惠农政策带来的福,是“拉面经济”带来的福。

像阿河滩村一样,靠着外出开拉面馆,化隆县的巴燕、甘都、牙什尕等乡镇已涌现出多个“汽车村”。全县农民拥有私家小轿车达6800多辆。

拉面经济使化隆人民挣了票子、育了孩子、换了脑子、练了胆子、拓了路子、创了牌子,已成为化隆农民增收最直接、最便捷、最有效的途径。”青海省化隆县就业局以该县县委书记曾植俊、县长罗文祥的名义,群发给全国各地化隆牛肉拉面经营户的短信中的一段话。

据统计,目前有10多万化隆人在全国26个省市210个大中城市经营“化隆牛肉拉面”,开办的拉面馆已达1.1万多家。化隆的拉面经济“闯”出了品牌,打出了一片天地。

 

政府反应过来的认识

 

在看到化隆拉面经济腾飞发展的时候,兰州当地政府坐不住了。2007年首届兰州牛肉拉面节开幕,2010年3月份,兰州牛肉拉面注册商标一事历经5年终于成功。2012年8月中国兰州牛肉拉面产业升级跨越发展高峰论坛开始。同时中国烹饪协会已将兰州命名为“中国牛肉拉面之乡”,推出了京剧《丝路花雨》中英娘的扮演者、陇上“梅花”马少敏为兰州牛肉拉面形象大使。

政府反应过来了,但慢了,兰州牛肉拉面的确到品牌重塑的刻不容缓时刻了。

兰州城关区区长张国一指出,目前已制定出2012-2016的扶持规划,将用牛肉面连锁经营的模式,在全国设立5大片区。其次,建立新的管理服务模式,保证产业物流。此外还要建设研发中心,丰富牛肉面的品种,满足世界各地人的口味,同时,建设产品管理体系建设,保证标准化生产,还要建设相关产业基地,保证固定基地的建设保证牛肉面品质。同时还出台了小额担保贷款的五项新举措。

2012年城关区设立了一千万元的牛肉面产业的发展基金,调动民间资本和社会资本扶持牛肉面产业。此外,加强包装和宣传,通过节会等多种形式让中国民众了解具有百年历史的牛肉面文化。

城关区委、区政府领导还表示,要进一步培育发展牛肉拉面产业,按照“专业化生产、集约化经营、精细化管理”的发展思路,不断创新经营理念,积极探索发展模式,拉长延伸产业链条,努力使牛肉拉面产业成为兰州特色产业发展的成功示范者、成为兰州文化输出的重要载体、成为兰州产业升级和经济发展的助推器。

 

国际连锁加盟品牌企业的启示

 

那我们来看看世界最大的餐饮企业百胜企业旗下的肯德基品牌是如何在中国本土开始推广并且成长为餐饮业里第一洋品牌的。

九十年代初,肯德基进驻中国,当时的肯德基中国总裁苏敬轼一开始的远景目标就是把肯德基定位为中国餐饮的第一品牌。然后他出了三条策略。首先是攻占大城市,然后准确选择。其次定位为烹鸡专家,标准化服务。第三,特许经营,利益共享。

除此而外,肯德基坚持了标准化,向顾客提供的产品始终是汉堡包,炸薯条,冰激凌,软饮料等。并且对于标准化不只是定性,而且有定量的标准。这些标准在连锁店要进行严格的执行,而且每年都有两次严格的检查。

在产品的本土化上,肯德基不遗余力采用了三管齐下的方式。第一,对于异域风味进行了中式改良。其次推出了符合中国消费者饮食习惯的中式快餐。开发了具有中国地域的特色食品。肯德基就这样让自己成为中国人的一种生活方式,成为普通中国人的邻居,融入了中国人的生活,成为中国餐饮的第一国际品牌。

就在国内内地餐饮市场中以经营面食为主的饮食店都处在低级的发展阶段,其产品不够专业,服务落后的时候,日本味千拉面瞅着了这一机会,主打推出了以经营面食为主,提升地域内整体面食文化的连锁品牌专门店。

味千拉面是日本一家本土品牌,以九州熊本为中心,始创于1968年,其徽号是妹妹携带碗面图案,在日本已有25余间分店。味千(中国)控股有限公司是中国快速休闲餐1996年香港铜锣湾开业。2007年3月,味千中国在香港联交所主板挂牌,成为首家在香港上市并以内地为主营业务基地的快速休闲连锁餐厅经营商。

味千中国凭借其一流的日本拉面产品,以及工业化和标准化的经营优势,成功在中国建立家传户晓的品牌,并不断快速成长,发展为跨区的餐饮集团。至2010年3月底,味千中国的快速休闲连锁餐厅网络遍布中国主要城市的商业地段,在香港、深圳、广州、上海、福州、大连、杭州、南京、哈尔滨等地区。截止2012年9月目前全国已有667家专门店。

味千中国的多款拉面及日式美食,成功照顾各类顾客的口味及喜好,令集团在同行竞争中突显优势,并确立其品牌「味千拉面」优质、美味、健康及可靠的良好声誉。

味千中国采取全国统一管理,门店的骨汤原汁、面条、原料,都采取统一采购、统一生产,门店的后厨只需进行最后的简单再加工工序。味千拉面目前光拉面品种就达17个之多,除此还经营几十种日式美食,品种种类繁多。而且味千中国亦生产销售小包装拉面产品,并于全国拥有超过7,500个销售网点,遍布30多个主要城市;并出口到新加坡、日本、澳大利亚等国家。

 

兰州拉面品牌重构,路在何方

 

历史已经过去,但关键是要把握住当下,才能创造美好的未来。

兰州大学经济学院副教授认为,兰州牛肉拉面的扩张经营很容易,但是管理人员缺乏,尤其是品牌塑造方面的高素质技术人才缺失。现在兰州市牛肉面相关职业的从业人员,有90%都仅仅只会一门拉面技术。他建议政府部门应加强对企业的扶持力度,加强牛肉拉面标准示范店建设,为示范店授牌,加强规范化管理,培育行业“领头羊”走连锁发展之路,出台相应的激励政策,加大培训和引进高素质人才的力度。

兰州东方宫清真餐饮有限公司总经理马俊认为,目前兰州只是卖了‘一碗面’,而没有打造属于牛肉面的文化,应成立兰州牛肉拉面博物馆,从牛肉面礼仪礼节、拉面绝活等方面进行展示,对兰州牛肉拉面从始创、现在、未来三个层面的餐饮文化形成一个恰当的表现形式,让更多的人了解兰州牛肉拉面文化。只要有了文化内涵,这个产业就会有生存、发展的空间。”

林珂教授还指出,兰州首先要培养牛肉拉面原材料供应基地,制定原材料供应基地和标准示范店建设方案,选择东、中、西一些牛肉、萝卜、蔬菜、辣椒等优质品种种植地区供应兰州牛肉拉面原材料,完成原材料采购的标准化的问题,无论是谁在世界各地开牛肉拉面店都有统一的标准。同时,他还建议政府部门牵头成立一个包括研发中心、培训中心等内容的牛肉面核心基地,成为促进兰州牛肉面产业发展的孵化基地。同时,要建立起培训中心,将人才输送到全国乃至全世界,把牛肉面做成一个龙头产业推向全世界。

总之,牛肉面产业想要发展壮大,必须要政府推动。推行一个品牌的标准化,或者在一个大品牌下,发展和推动各个小品牌,建立差异化,建立标准,多头推动。当然政府还需在政策,人员,资本,多路支持,才能为兰州牛肉拉面品牌重塑加上新的助推器。


来源:网络搜索

  评论这张
 
阅读(9)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

在LOFTER的更多文章

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017